El 70% de las búsquedas relativas a productos que pueden encontrarse en cadenas supermercados e hipermercados se realizan con el móvil. Es uno de los datos obtenidos por la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España (IAB Spain) a partir del análisis del sector retail entre octubre de 2018 y septiembre de 2019. Otra de las estadísticas es que 7 de cada 10 búsquedas en la categoría de gran distribución incluyen la marca específicamente. Supone un 0,99% de la inversión publicitaria española en este sector.

Estos y otros resultados se presentan en el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail elaborado por IAB Spain en asociación con adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2O media. Se trata del primer volumen de un documento que se realizará en once categorías más del sector retail. Este informe se ha basado en el análisis de las principales marcas de gran distribución presentes en el mercado español, como Alcampo, Aldi, Caprabo, Carrefour, Día, Hipercor, Lidl o Mercadona. 

Perfil de audiencia de las marcas de gran distribución

A través de la metodología de Comscore, el estudio ha mostrado diferencias por sexos: un 56 % de la audiencia de la categoría de gran distribución son mujeres, frente a un 44% que son hombres. Por lo que respecta a la edad, los usuarios entre 35 y 44 años son los que más buscan esta categoría de productos, con un 27,2 % del total. Inmediatamente a continuación se sitúa el grupo de edades comprendidas entre 25 y 24 años, con un 21,3 %.

Inversión publicitaria 

La metodología de adjinn ha permitido concluir que los retailers representan el 5% de la inversión publicitaria que se realiza en España. De esta manera, es el séptimo sector que más invierte. Más en particular, el estudio refleja que la categoría gran distribución (con 27 marcas analizadas) supone el 0,99 % de la inversión de todo el mercado. La inversión publicitaria del resto de categorías se irá revelando próximamente en sus respectivos observatorios.

A la cabeza del gasto en publicidad en la categoría de gran distribución se encuentra Lidl, con un 34,4 % del total. Su inmediata perseguidora es Carrefour, con un 27,9 %. Día (15,5 %), Hipercor (7,3 %) y Ulabox (5,9 %) son las tres cadenas que cierran el top 5.

Mancha publicitaria

En lo que respecta a la mancha publicitaria, según el informe, Hipercor es la marca de gran distribución con mayor Share Of Voice (participación de un anunciante, medida en porcentaje, en un mercado definido y un periodo de tiempo): llega al 28,5 %. Tras el líder se sitúan Lidl, con el 20,7 %; Carrefour, que alcanza el 20,2 %; y Día, con un 19,14 %.

Atendiendo al número de campañas realizadas, Ulabox lidera la tabla con 468, frente a las 189 que han desarrollado las marcas en promedio. Por su parte, Día ocupa el primer puesto si lo que se tiene en cuenta son los formatos de las campañas: ha usado hasta 41 diferentes.

El observatorio detalla también que un 58 % de las campañas de gran distribución se enfocan solo a desktop, frente al 36% que combinan mobile y desktop y el 6% que son únicamente mobile. Sin embargo, el móvil es el dispositivo que más se utiliza para efectuar búsquedas de productos de gran distribución, con un 69 % de ellas.  Llama la atención, asimismo, que las campañas de gran distribución mixtas, es decir, las que combinan publicidad programática con no programática, alcanzan ya el 34 % del total. En cualquier caso, siguen siendo mayoritarias las no programáticas, con más de la mitad (52 %).

Tipos de búsquedas y mapa de competencia

Según la metodología empleada por T2O media, 7 de cada 10 búsquedas de gran distribución contienen una marca asociada al producto, frente a un 30% de búsquedas que son genéricas. El mayor volumen de búsqueda lo protagoniza la categoría de productos de electrónica e informática y videojuegos. Acumula el 50% de los enters en buscadores. La segunda categoría, alimentacion y bebidas, se queda a mucha distancia, con un 16,1 %, y la categoría de perfume e higiene registra un 9,7 %. Entre las tres atesoran dos terceras partes de las búsquedas. 

En el recuento por marcas, el informe muestra que Carrefour lidera el ranking en brand share en la gran distribución, con el 30% de las búsquedas. Esto se debe al importante peso que obtiene en la categoría de electrónica (74 %). Por detrás de la cadena francesa encontramos a Mercadona, con el 25 %; y a Lid, con un 24 %. Mercadona, como era de suponer, encabeza el brand share en alimenración y bebida. También en perfumería.

Por otro lado, el Observatorio ha analizado el paid search de gran distribución y se observa que electrónica y electrodomésticos acaparan el 25 % de la inversión publicitaria. Destaca también la alta presencia de anuncios de muebles, hogar y jardín, con un 22% de cuota en resultados de búsqueda de pago.

Redes Sociales de los retailers

Por otra parte, la metodología de Epsilon Technologies se ha centrado en la presencia de las marcas del sector retail en redes sociales. Uno de los datos destacables es que estas poseen una comunidad de 109,5 millones de usuarios en todas las redes sociales. De ellos, casi 11 millones pertenecen a la categoría de gran distribución.

Las marcas de retail han publicado 381.000 posts, de los cuales, el 23,8 % son de gran distribución. El engagement mensual de la gran distribución se ha quedado a pocas décimas de igualar la marca del sector del retail en general (8,7 % frente al 9,5 %).

La marca líder en redes sociales es Lidl, cuya comunidad sobrepasa los tres millones de usuarios. Le siguen Carrefour, con dos millones; y Día, que rebasa el millón. En lo que se refiere a interacciones, Carrefour, Día y Lidl copan el top tres. En cambio, en términos de viralidad, Día, Mercadona y Lidl son los que presiden la lista. No obstante, las marcas que generan más engagement al mes son Spar (26,1 %), Día (15,2 %), Bonpreu I Esclat (14,7 %), Carrefour (11,3 %) y Supermercados BM (11,1 %).

Uso de apps

Por último, el estudio también ha arrojado datos interesantes respecto al uso de aplicaciones de móviles por parte de los usuarios, a partir de la metodología de Smartme Analytics. Estos apuntan a una potenciación de las apps en la categoría gran distribución, pues ya son 17 las existentes y son utilizadas por el 23,5 % de los usuarios. El consumo medio mensual alcanza los 19 minutos, esencialmente por la mañana. Lidl Plus es la aplicación más usada, con una cuota del 11,3 %. Mi Carrefour (9,9 %), Día (8,7 %) completan el top 3. Mientras que la otra appa de Lidl llega al 4,2 % y la de Eroski cierra el top 5 con un 2,2 %.